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Artigos

A comunicação de diferenciais inexistentes

Qual é a diferença entre uma celebridade atual e uma celebridade do passado?
 
Fácil, não é? A celebridade do passado continha talento e mérito!
 
O termo celebridade nos dias atuais tornou-se muito mais pejorativo que adjetivo, exatamente por esta carência de trajetória, conteúdo e mérito.
 
Este fenômeno aparentemente trivial que bem podia perder-se nos bastidores da vida cotidiana possui intrinsecamente uma crise de marketing de imensa profundidade e repercussões éticas. E esta crise é uma das razões pelas quais as pessoas confundem tanto marketing (que é administração) com propaganda (que é comunicação).
 
Se observarmos o desenvolvimento do marketing desde seus primórdios (lembrando que, sob certa ótica, a propaganda lhe é anterior, ao menos como prática, uma vez que os fenômenos da comunicação e persuasão são tão antigos quanto a própria humanidade e a administração é um fenômeno bem mais recente em nossa história), vamos identificar a generalização de uma prática entendida e repudiada como antiética, que aos poucos, vai se tornando cotidiana.
 
Em tese, de maneira simplificada, cabe ao marketing identificar necessidades, caminhos e soluções para atendê-las, dentro das particularidades do público que compõe o seu mercado-alvo, e estabelecer com estes prospects uma comunicação mercadológica que aproxime vendedores e compradores em uma relação ganha-ganha. Neste contexto a propaganda é utilizada como comunicação mercadológica que apresenta as soluções, ganha o interesse e estimula o desejo dos clientes, o que em um regime de livre concorrência implica apresentar os diferenciais do produto/marca quando comparado com a concorrência.
 
Até aí, tudo bem! 
 
O problema começa quando se percebe que é possível comunicar através de estratégias inteligentes, diferenciais inexistentes.
 
Uma coisa é comunicar algo importante que um concorrente esqueceu de comunicar, mas está, de fato, presente no produto e serviço. Outra, bem diferente é comunicar algo inexistente como se, de fato, existisse. Neste momento começa o caminho que conduz às celebridades atuais, entendidas tanto enquanto pessoas quanto enquanto produtos supostamente Premium, que de Premium só possuem a estratégia de comunicação.
 
Graças a esta distorção, “marketing social” se passa por responsabilidade social e “marketing da sustentabilidade” se passa por consciência e prática de sustentabilidade.
 
Isso sem falar dos “placebos” vendidos por uma série de segmentos de negócios, da indústria aos serviços.
 
Quando se generaliza a prática da comunicação de diferenciais não existentes, as empresas dão um tiro no pé, que sangra lentamente, mas termina assassinando o mercado para uma imensa quantidade de players.
 
Um exemplo simples, bem na moda: observe a quantidade de coachs anunciados no mercado que nunca tiveram sequer um coachee, apenas fizeram um curso de coach com outra pessoa que igualmente nunca realizou um trabalho significativo na carreira de ninguém. Imagine o impacto que isso tem na carreira de clientes mal informados e a repercussão que terá na visão da sociedade sobre o coaching e os coachs legítimos...
 
Agora, imagine que o mesmo fenômeno ocorre na indústria farmacêutica, de cosméticos, automobilística, laboratórios, hospitais, seguradoras, planos de saúde, operadoras de telefonia, etc.
 
A comunicação de diferenciais inexistentes substitui a alma, a ética e o mérito das empresas por slogans de impacto. Está longe de ser propaganda e distante de ser marketing, entendidas como disciplinas inseparáveis da ética, ainda que tomada da forma mais minimalista.
 
Este fenômeno está criando uma massa crítica de clientes cada vez mais descrentes em um mundo onde as empresas dizem querer fidelizar seus clientes com base em suas crenças e valores. Veja o tamanho da distorção!
 
Fala-se em sustentabilidade do modelo de negócios e incentiva-se a proliferação de clientes descrentes?!
 
Esta nova miopia de Marketing que estamos vivendo agora é muito mais grave que a tratada por Levitt em seu clássico artigo, porque desta vez o foco está no mercado, mas está subestimando a inteligência e paciência dos clientes.
 
Marketing não é, mas contém, propaganda e propaganda pode até ser uma comunicação ampliada da realidade (com maior impacto e força persuasiva), mas contém verdade! Na ausência destes pré-requisitos não há nem propaganda nem marketing, mas um modelo já há muito utilizado pelos políticos de carreira que apostaram durante muito tempo na baixa qualidade da informação, memória curta e fé incondicional por parte de seus eleitores em promessas contundentes. Mas até para eles os tempos mudaram.
 
As pessoas, ainda que equivocadas em sua maneira de protestar, parecem preferir um autêntico palhaço em cadeira pública a serem feitas de “palhaças” por um marketing político pobre, anacrônico e descolado da realidade. Quando os demais profissionais e empresas perceberão este fato em seus respectivos segmentos?
 
Precisamos de chocolates que tenham sabor, serviços apropriados para a timeless society, coachs e palestrantes com profundidade e conhecimento, escritores que tenham o que dizer, atores e atrizes com talento, cantores que cantem e empresas que sabem o que é, e executem um MARKETING com letras maiúsculas - da pesquisa, à produção, comunicação e comercialização de produtos de real valor!
 
Em mundo repleto de “marqueteiros”, precisamos do retorno dos profissionais de MARKETING! Que seja breve!

Carlos Hilsdorf
Economista, pós-graduado em Marketing pela FGV, consultor e pesquisador do comportamento humano. Considerado um dos melhores palestrantes do Brasil na atualidade. Palestrante dos Congressos Mundiais de Administração (Alemanha e Itália) e do Fórum Internacional de Administração (México). Autor dos best sellers Atitudes Vencedoras, apontado como uma das 5 melhores obras do gênero, 51 Atitudes Essenciais para Vencer na Vida e na Carreira, Revolucione Seus Negócios e do lançamento Atitudes Empreendedoras. Referência nacional em desenvolvimento humano.

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