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Artigos

Americanização às avessas

Vivemos um momento muito pitoresco, fruto da intensa visita de brasileiros aos Estados Unidos, que como sabemos, superou todos os recordes históricos nos últimos cinco anos.
 
Esta proximidade do consumidor brasileiro com um mercado de consumo bem desenvolvido traz inúmeros benefícios. Entre eles, o consumidor brasileiro que passou pela experiência torna-se mais crítico e, portanto, exigente com relação à qualidade, cumprimento de promessas, pontualidade, customização e precificação.
 
Paralelamente a este amadurecimento da nossa visão de consumo, que seria um benchmarking interessante, observamos fenômenos no mercado brasileiro como:
 
  1. Cópia inconsistente de iniciativas de franquias e lojas-conceito americanas;
  2. Cópia inconsistente de mecanismos de promoção e vendas americanos;
  3. Tentativas de iludir os consumidores com a comunicação de diferenciais e benefícios inexistentes.
 
Assim, é comum andarmos pela rua de uma cidade de médio porte no interior do Brasil e encontrarmos um quarteirão tradicional de varejo da cidade transformado em “Quarteirão Shopping”, um conjunto de pequenas lojas em uma esquina transformado em “Mall" e outlets se multiplicando por todo lado onde havia uma ponta de estoque no passado recente.
 
Tudo isto sem falar nas fictícias promoções do "Black Friday" brasileiro que primeiro eleva os preços, depois oferece um desconto que devolve os preços aos valores (excessivamente altos) originais, não oferecendo nenhum benefício real ao consumidor.
 
Ora, ora… Outlets que praticam os mesmos preços das lojas de varejo convencionais, Black Friday sem descontos, Malls inexistentes, promoções que ao invés de queimar estoques a preço de custos querem vender com margens elevadas, comunicação de diferenciais inexistentes, cópias ruins de boas iniciativas de negócios - vivemos uma americanizarão às avessas!
 
Ao invés de aprendermos com uma economia de mercado mais experiente que aprendeu a utilizar o consumo como mecanismo de crescimento econômico, estamos apenas simulando aparências e perdendo o conteúdo.
 
O número de Mickeys que você vê nas antenas de carros no trânsito fala por si, nem precisamos recorrer às estatísticas.
 
Muitos brasileiros trocaram suas casas de praia no Brasil por apartamentos em Miami e residências em Orlando. Cresce dia a dia o número de pessoas que declara: eu não compro nada no Brasil, deixo para fazer minhas compras todas uma vez por ano nos Estados Unidos. Até os sacoleiros não vão mais ao Paraguai, vão à Miami.
 
Agora o crescimento do turismo para os Estados Unidos está sofrendo um aumento em progressão geométrica de viajantes das classes C e D; enquanto isso no país do futebol (?) impera uma miopia gananciosa que não consegue fazer promoções com reais queimas de estoque, porque a baixa competência administrativa não aprendeu a precificar, gerenciar estoques, comprar e vender na hora certa e obter sucesso administrando margens menores. O excesso de gordura na margem praticada pelas empresas brasileiras patrocina a ineficácia administrativa e gerencial. O problema da nossa economia de consumo não é apenas a alta carga tributária (que é incontestavelmente aviltante), mas a baixa competência da nossa administração e marketing. Os bons profissionais existem e continuam a ser formados todos os dias, mas não absorvidos pelo mercado existente, que não lhes concede autonomia para inovar, acabam precisando seguir voos solo no empreendedorismo, fazendo história e, até mesmo fortuna, mas impossibilitados de compartilhar sua expertise de maneira intraeempreededora em diferentes segmentos de negócios pelos quais passariam se lhes fosse facultada a oportunidade de utilizar seus conhecimentos e perfil inovador.
 
Aproxima-se um momento mais delicado na economia brasileira, o fortalecimento do mercado interno é condição imperativa para o bem estar dos negócios. Isso não depende unicamente das decisões governamentais, mas de um crescimento do nível de profissionalização e diminuição da ganância do empresariado brasileiro.
 
Carlos Hilsdorf
Economista, pós-graduado em Marketing pela FGV, consultor e pesquisador do comportamento humano. Considerado um dos melhores palestrantes do Brasil na atualidade. Palestrante dos Congressos Mundiais de Administração (Alemanha e Itália) e do Fórum Internacional de Administração (México). Autor dos best sellers Atitudes Vencedoras, apontado como uma das 5 melhores obras do gênero, 51 Atitudes Essenciais para Vencer na Vida e na Carreira, Revolucione Seus Negócios e do lançamento Atitudes Empreendedoras. Referência nacional em desenvolvimento humano.

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