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Artigos

Falta de fidelidade para com os clientes

Não resta dúvida de que a premissa da sedução vazia ainda impera frente à prioridade de estabelecer relações duradouras em Marketing.
 
A maior parte dos esforços continua sempre concentrada em atrair, e não em cultivar clientes.
 
Basta observar que o investimento em comunicação e propaganda surpreende quando comparado ao aplicado a atendimento e estratégias de fidelização.
 
O varejo e a parte “infanto-juvenil” da indústria ainda imaginam o cliente como o “cliente médio”:
 
Aquele que tem 6/10 de chance de ser mulher, dirige um carro prata sedan de quatro portas com no mínimo 18 meses de uso, tem 2,1 filhos, mora em uma casa com 2,8 quartos, 2 e 1/2 banheiros, tem 1,5 pets, faz compras duas vezes na semana, come fora 2,1 vezes por semana, vai ocasionalmente ao cinema, quase nunca ao teatro, mas assiste TV diariamente...
 
O cliente médio, ainda que, estatisticamente, caiba dentro do universo considerado por um ou mais itens, é alguém que, tomado no conjunto das observações qualitativas, simplesmente não existe!
 
Em um mundo de pluralidades onde precisamos entender singularidades, tamanha miopia de Marketing é suicídio comercial.
 
Não se trata apenas de não saber exatamente o que deseja o cliente, ou sobre o quanto este mesmo cliente tem condição de saber sobre o que ele realmente quer. Estas empresas não sabem quem é minimamente este cliente.
 
Não por falta de dados e informações. Toda e qualquer transação deixa suas "pegadas".
 
Simplesmente as empresas não se dão ao trabalho de coletá-las de forma útil e processá-las de forma inteligente.
 
Os softwares utilizados em 88% dos varejos brasileiros (apenas para citar um exemplo) são meramente operacionalizadores logístico/fiscais e não agregam nada à estratégia comercial, vendas adicionais e follow up de clientes. As políticas do tipo cartão fidelidade, milhagem e vantagens são paupérrimas.
 
Se as empresas não são fiéis a seus clientes, conhecendo-os e valorizando a relação com eles para além da sedução imediata que termina na venda casual, por que estes mesmos clientes deveriam ser fiéis às empresas?
 
Possuir checkouts informatizados não significa que o negócio esteja informatizado, possuir um software de gerenciamento não significa que as informações e dados essenciais estejam sendo processados, analisados e utilizados a favor dos negócios.
 
Se não houver uma maior fidelidade aos princípios mais essenciais de administração em Marketing não há razão para esperar qualquer tipo de fidelidade por parte dos clientes.
 
Será que todo o tempo já disponível de exemplos de varejo online ainda não foi suficiente para acordar empresas e profissionais sobre como construir relações minimamente bem embasadas em histórico e tendências de compras?
 
Neste e em outros países quem prospera será sempre quem se posiciona como profissional em meio a tantos amadores.
 
Carlos Hilsdorf
Economista, pós-graduado em Marketing pela FGV, consultor e pesquisador do comportamento humano. Considerado um dos melhores palestrantes do Brasil na atualidade. Palestrante dos Congressos Mundiais de Administração (Alemanha e Itália) e do Fórum Internacional de Administração (México). Autor dos best sellers Atitudes Vencedoras, apontado como uma das 5 melhores obras do gênero, 51 Atitudes Essenciais para Vencer na Vida e na Carreira, Revolucione Seus Negócios e do lançamento Atitudes Empreendedoras. Referência nacional em desenvolvimento humano.

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