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Artigos

Marketing em tempos de crise

Que as ações de comunicação e propaganda são altamente afetadas em momentos recessivos é fato historicamente conhecido, embora paradoxal sob múltiplos aspectos. Parece que os anunciantes não compreenderam a elementar citação de Henry Ford: "Se eu tivesse um único dólar, investiria em propaganda!”.
 
Mas, muito mais preocupante que esta miopia dos anunciantes - que pode ser revertida com uma abordagem comercial muitíssimo mais bem preparada que a usualmente utilizada, incluindo contratos mais inteligentes - é a ênfase pobre em criatividade que as agências, especialmente as menores e localizadas no interior, insistem em fazer na crise.
 
Parece que estas agências ficam aprisionadas na antiquada e desgastada fórmula “ferir e curar” - focam e enfatizam o problema para tentar vender a solução.
 
Se o problema está implícito e ocupa a maior parte do tempo na mídia, por que deveria ocupar também os anúncios?
 
Uma coisa amplamente reconhecida e vivenciada sob forma de preocupação constante, neste contexto específico que estamos tratando, não precisa de foco extra.
 
O bom senso pede que se apresente a solução sem sequer precisar citar o problema.
 
O Walmart cresceu, e muito, em momentos de crise da economia americana, comunicando em sua propaganda que estava realizando novas parcerias e negociações com seus fornecedores para oferecer os melhores preços da história, comunicando na linha “Estamos juntos”, sem mencionar a palavra crise!
 
Observem o slogan da Home Depot - “More Saving, more doing” - Quanto mais você economiza, mais você pode fazer. Trata-se de uma comunicação focada no sonho de remodelar ou construir a casa sem qualquer menção à crise e que traz implícita a declaração de compromissos com os melhores preços.
 
Em um país como o nosso, onde não se faz, em geral, de maneira consistente, queima de estoque, ainda se faz foco no tema que assusta os consumidores, colocando-os na posição de adiamento de consumo?
 
Quando, enfim, iremos aprender?
 
Se uma overdose de “sales” e liquidações pipoca em cada esquina e o varejo fica povoado de vendedores com ar de tristeza, estamos apenas evidenciando a crise e deixando as pessoas mais preocupadas e resistentes ao consumo. Será que a criatividade das pessoas envolvidas com comunicação, marketing e vendas não consegue gerar peças, anúncios e práticas minimamente mais criativas, otimistas e cativantes?
 
A questão não reside em utilizar ou não promoções e liquidações (mecanismos clássicos), mas em como comunicá-los utilizando apelos de evocação positiva.
 
Um pouquinho mais de Walmart e Home Depot não fará nada mal aos profissionais da área de comunicação, marketing e vendas.
 
Parafraseando Henry Ford, como clientes, poderíamos dizer: "Se eu tivesse um único dólar, investiria em propaganda, INTELIGENTE E BEM FEITA!”.
 
Caso contrário, não dá para culpar os clientes que freiam seus investimentos em propaganda nestes períodos. Se não conseguem ver recall positivo, por que investiriam?
 
Para além da cultura ainda deficiente de propaganda e marketing de milhares e milhares de empresas, precisamos profissionalizar a oferta criativa e mercadológica, especialmente das pequenas e médias agências.
 
Marketing é criar mercado, não assustá-lo. Propaganda é a arte de comunicar o apelo correto para cada momento e público. Na ausência destas condições conceituais mínimas, a crise da propaganda se soma à crise político/financeira e, mais especificamente, à crise de confiança e perspectivas.
 
Treine seus clientes, mas treine antes seu próprio pessoal de atendimento e criação!
 
Carlos Hilsdorf
Economista, pós-graduado em Marketing pela FGV, consultor e pesquisador do comportamento humano. Considerado um dos melhores palestrantes do Brasil na atualidade. Palestrante dos Congressos Mundiais de Administração (Alemanha e Itália) e do Fórum Internacional de Administração (México). Autor dos best sellers Atitudes Vencedoras, apontado como uma das 5 melhores obras do gênero, 51 Atitudes Essenciais para Vencer na Vida e na Carreira, Revolucione Seus Negócios e do lançamento Atitudes Empreendedoras. Referência nacional em desenvolvimento humano.

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