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Notícias

Entrevista Carlos Hilsdorf - Fidelização de Clientes

Por Assessoria de Imprensa em 06-12-2016


 
CDL Caxias do Sul: Em tempos tão competitivos, como o que estamos vivendo, é natural que se espere do Marketing estratégias para conquistar, manter, encantar e fidelizar clientes. É possível atribuir ao marketing a difícil tarefa de tornar o cliente apaixonado e criar um modelo para gerar e manter este estado entre clientes e empresas no ambiente dos negócios? De que forma?
 
Carlos Hilsdorf: Não somente é possível como imperativo. É atribuição do Marketing gerar esta conquista e manutenção. Um marketing deficiente nesta missão perdeu completamente sua razão de existência.
A reposta à sua pergunta “de que forma” é: com competência e profundo comprometimento!
Não dá para ser amador em marketing. Um marketing amador é como um cirurgião amador, a vida do paciente não estará meramente em perigo, estará definitivamente comprometida, perdida.
Lembremos que marketing não é um departamento, mas uma atitude e um comprometimento que deve envolver todos os colaboradores de uma empresa, independente de terem ou não participado do processo de elaboração/criação dos produtos, serviços e estratégias.  Reitero, Marketing é, sobretudo, uma Atitude!
 
 
CDL: Quando se fala em fidelização, do que estamos falando? O que torna um cliente fiel?
 
CH: A palavra fidelização costuma causar muita confusão. Fidelização é um conceito, e conceitos não são meras palavras de uso corrente em nossa língua, mas possuem um contexto teórico específico que os define de maneira clara e precisa.
Quando pensamos em fidelização enquanto palavra, associamos o termo à atitude daquele que é fiel, que costuma ser interpretada em um contexto romântico e monogâmico que implica relação unicamente entre as duas partes e a exclusão de qualquer outra relação.
No mundo dos negócios não é bem assim. Fidelização, no mundo dos negócios, significa uma tendência forte e estruturada de lealdade, ou seja, a priorização de um fornecedor enquanto fornecedor preferido sobre todos os outros.
Porém, relações comerciais com outros fornecedores podem ocorrer e, frequentemente ocorrem, sem comprometer um bom nível de fidelização para com o fornecedor favorito.
Vejamos um exemplo bem simples. Um cliente é fiel (entenda-se leal) a uma determinada padaria favorita. Isto significa que, na imensa maioria das vezes, ele preferirá fazer suas compras neste estabelecimento. Porém, se ele estiver com muita pressa e em uma área distante da padaria favorita, por conveniência, ele poderá optar, momentaneamente, por comprar na padaria mais próxima.
Esta ação de compra não compromete sua fidelização enquanto cliente da padaria favorita, desde que sua avaliação sobre ela permaneça em níveis superiores nos itens que ele mais valoriza em uma padaria.
Fidelização é um comportamento de lealdade comercial para com uma determinada empresa que implica que, na maioria das vezes, não havendo obstáculos impeditivos imediatos, o cliente realizará todos os esforços necessários para realizar negócios com a empresa por ele eleita.
Daí, percebemos que, quanto maior o valor agregado aos produtos e serviços da empresa eleita, menor será a chance de eventuais negócios realizados, mesmo os de conveniência, com a concorrência. Quanto mais comoditizado for o produto, serviço e atendimento, por consequência, maiores serão as chances de “infidelidade”.
O que torna um cliente fiel é o nível e volume de experiências positivas que ele experimenta nas relações com uma empresa e o critério de valor que ela associa a esta empresa, com base nestas experiências.
 
 
CDL: Quais são os passos que devemos seguir para conquistar a fidelização dos clientes?
 
CH: Vamos colocar alguns deles em ordem didática, de maneira simples, apenas para favorecer uma breve reflexão. Este assunto demanda dedicação e imersão mais profundas, não podemos ser ingênuos e tratá-los como uma "receita de bolo de caixinha":
 
1) Compreender, verdadeiramente, o cliente. O que ele precisa, o que ele quer (que nem sempre é o que precisa), para que ele quer e como ele quer.
2) Formatar nossos produtos e serviços para atender ao item 1, de tal maneira que todos os pré-requisitos citados estejam muito claros e comunicados.
3) Criar uma estratégia de atendimento que gera negócios. Focar no atendimento que gera a venda e não na venda pura e simples.
4) Desenvolver o script da arte de apresentação de nossa marca, produtos, serviços e diferenciais.
5) Oferecer ao cliente uma experiência (algo que transcenda a mera relação de compra e venda e envolva valores mais profundos na relação).
6) Realizar uma negociação de alta qualidade técnica/relacional.
7) Validar a escolha do cliente por realizar seus negócios conosco.
8) Fazer follow up do nível de satisfação deste cliente, estando atento para novas oportunidades de atendimento/negócios.
 
 
CDL: Admiração garante fidelidade? Explique.
 
CH: Admiração é condição necessária para conquistar a fidelidade, mas sozinha não a garante. Em meu livro Revolucione Seus Negócios e no meu DVD “Estratégias para Conquistar, Manter, Encantar e Fidelizar Clientes”, explico, em detalhes, como atingir este nível de realização que pressupõe uma série de pontos fundamentais impossíveis de tratar em uma única pergunta de uma entrevista como esta.
Consideremos que mesmo se nos fixássemos somente no quesito admiração, precisaríamos considerar que ela está constantemente sendo reavaliada a cada nova interação do cliente com a empresa. A admiração pode manter-se, aumentar ou diminuir a cada interação. Chamamos estes encontros de “momentos da verdade” e são eles que determinam por qual caminho a admiração irá seguir…
Paixão comercial (por uma empresa, marca), apenas para citar um exemplo, é mais que mera admiração. Clientes apaixonados por uma marca passam a ser seus defensores e até aceitam determinadas falhas que não aceitaram se estivessem apenas no nível da admiração. Há uma escala de valores nesta direção: confiança - credibilidade - admiração - encantamento - paixão - fidelização.
 
 
CDL: Um cliente fiel é um cliente apaixonado? Explique.
 
CH: O nível que costumamos chamar de paixão no mundo dos negócios equivale ao nível onde o cliente não apenas é fiel, mas torna-se um advogado e promotor espontâneo da marca/empresa. Observe os clientes da Apple e você terá um bom exemplo do que isto significa.
 
 
CDL: Como é possível deixar o cliente apaixonado?
 
CH: Em linhas breves e gerais: superando suas expectativas, oferecendo a eles uma experiência de valor que transcende o mero aspecto comercial da relação e “treinando-os” para reconhecer, compreender e valorizar todos os esforços e detalhes que estão sendo feitos, e cuidados em respeito a ele e à sua preferência por nossa marca, produto e serviço.
Observe que se você faz coisas extraordinárias por seu cliente, mas ele não as reconhece, as compreende e as valoriza, todo o seu esforço é invisível para ele. No mercado, valor percebido é mais importante que valor agregado.

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